{"id":10043,"date":"2026-07-30T22:14:17","date_gmt":"2026-07-30T22:14:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/?p=10043"},"modified":"2026-07-30T22:14:17","modified_gmt":"2026-07-30T22:14:17","slug":"roas-en-campanas-patrocinadas-de-otas-por-que-no-refleja-el-coste-real-de-adquisicion-de-un-hotel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/blog\/roas-en-campanas-patrocinadas-de-otas-por-que-no-refleja-el-coste-real-de-adquisicion-de-un-hotel\/","title":{"rendered":"ROAS en campa\u00f1as patrocinadas de OTAs: por qu\u00e9 no refleja el coste real de adquisici\u00f3n de un hotel"},"content":{"rendered":"

Email ROAS (Return on Ad Spend)<\/strong> es una de las m\u00e9tricas m\u00e1s utilizadas en el marketing hotelero, pero tambi\u00e9n una de las m\u00e1s malinterpretadas. Un informe de campa\u00f1a con un ROAS de 9,3:1<\/strong> puede parecer un excelente resultado; sin embargo, cuando se incorpora la comisi\u00f3n de la OTA, ese mismo retorno puede reducirse hasta 3,5:1<\/strong>. La diferencia est\u00e1 en distinguir entre la eficiencia publicitaria y la rentabilidad real de una reserva.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda evoluciona, pero los principios del negocio siguen siendo los mismos<\/h2>\n

La industria hotelera atraviesa uno de los mayores procesos de transformaci\u00f3n de los \u00faltimos a\u00f1os. Inteligencia artificial, automatizaci\u00f3n, agentes conversacionales, b\u00fasqueda generativa, GEO, AEO\u2026 Cada semana aparecen nuevas herramientas que prometen mejorar la captaci\u00f3n de clientes y aumentar las reservas directas.<\/p>\n

Todas ellas pueden aportar valor. Sin embargo, existe un riesgo: centrarnos tanto en las nuevas tecnolog\u00edas que olvidemos revisar los fundamentos sobre los que tomamos nuestras decisiones.<\/p>\n

Antes de preguntarnos c\u00f3mo aplicar la inteligencia artificial al marketing hotelero, conviene asegurarnos de que estamos interpretando correctamente indicadores tan b\u00e1sicos como el coste de adquisici\u00f3n de una reserva<\/strong>.<\/p>\n

Un buen ejemplo es el ROAS (Return on Ad Spend)<\/strong> de las campa\u00f1as patrocinadas dentro de las OTAs. Se trata de una m\u00e9trica \u00fatil, pero utilizada de forma aislada puede ofrecer una imagen muy distinta de la rentabilidad real de un canal. Esto ocurre hoy con plataformas como Expedia o Booking.com y seguir\u00e1 ocurriendo con cualquier plataforma que ofrezca publicidad patrocinada sobre su propio inventario, incluidos los metabuscadores y los futuros formatos de Google Hotels.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 mide realmente el ROAS?<\/h2>\n

El ROAS relaciona las ventas atribuidas a una campa\u00f1a con la inversi\u00f3n publicitaria realizada. Su objetivo es medir la eficiencia de una acci\u00f3n de marketing<\/strong>.<\/p>\n

Si una plataforma informa de un ROAS de 9:1<\/strong>, significa que, seg\u00fan su modelo de atribuci\u00f3n, por cada d\u00f3lar invertido en publicidad se han generado nueve d\u00f3lares en ventas. Hasta ese punto, el indicador es correcto.<\/p>\n

El problema aparece cuando ese dato se interpreta como si representara el coste real de adquisici\u00f3n<\/strong> de esas reservas.<\/p>\n

El coste que el ROAS no refleja<\/h2>\n

Analicemos un caso real de una campa\u00f1a patrocinada realizada dentro de Expedia.<\/p>\n

Ejemplo real: el ROAS cambia cuando incorporas la comisi\u00f3n<\/h3>\n
    \n
  • Ventas atribuidas:<\/strong> 9.328,86 USD<\/li>\n
  • Inversi\u00f3n publicitaria:<\/strong> 999,83 USD<\/li>\n
  • ROAS reportado por la OTA:<\/strong> 9,3:1<\/li>\n<\/ul>\n

    Sin embargo, ese c\u00e1lculo \u00fanicamente tiene en cuenta la inversi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

    Si a\u00f1adimos la comisi\u00f3n de la OTA (18%)<\/strong>, obtenemos:<\/p>\n

      \n
    • Comisi\u00f3n OTA:<\/strong> 1.679,19 USD<\/li>\n
    • Coste total de adquisici\u00f3n:<\/strong> 2.679,02 USD<\/li>\n
    • Retorno sobre el coste total:<\/strong> aproximadamente 3,5:1<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

      A primera vista puede parecer una campa\u00f1a excelente. Sin embargo, cuando se incorpora un coste directamente asociado a esas reservas \u2014la comisi\u00f3n que el hotel pagar\u00e1 a la OTA\u2014 la interpretaci\u00f3n cambia de forma significativa.<\/p>\n

      La campa\u00f1a puede seguir siendo rentable, pero ya no ofrece el mismo retorno econ\u00f3mico que suger\u00eda el ROAS inicial.<\/p>\n

      No existe un problema de ROAS. Existe un problema de interpretaci\u00f3n del ROAS.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

      Email ROAS mide publicidad<\/strong>. La rentabilidad mide negocio<\/strong>.<\/p>\n

      \u00bfPor qu\u00e9 es importante este matiz?<\/h2>\n

      Cuando un hotel invierte en una campa\u00f1a patrocinada dentro de una OTA est\u00e1 pagando por dos conceptos distintos:<\/p>\n

        \n
      • La inversi\u00f3n publicitaria necesaria para ganar visibilidad frente a otros hoteles.<\/li>\n
      • La comisi\u00f3n correspondiente a cada reserva generada.<\/li>\n<\/ul>\n

        Ambos costes forman parte del mismo proceso comercial y deber\u00edan analizarse conjuntamente.<\/p>\n

        Sin embargo, es habitual evaluar estas campa\u00f1as \u00fanicamente mediante el ROAS publicitario, sin incorporar el coste de intermediaci\u00f3n. Esto puede llevar a comparar canales utilizando criterios diferentes y obtener conclusiones err\u00f3neas.<\/p>\n

        \u00bfQu\u00e9 cuesta realmente una reserva patrocinada en una OTA?<\/h2>\n
          \n
        1. Publicidad:<\/strong> inversi\u00f3n en campa\u00f1as patrocinadas.<\/li>\n
        2. Visibilidad:<\/strong> el hotel aparece frente al viajero.<\/li>\n
        3. Reserva:<\/strong> el cliente completa la reserva.<\/li>\n
        4. Coste real:<\/strong> inversi\u00f3n publicitaria + comisi\u00f3n de la OTA.<\/li>\n<\/ol>\n

          Lo que muestra la OTA<\/h3>\n

          Email ROAS publicitario<\/strong> relaciona las ventas atribuidas con la inversi\u00f3n en publicidad. Su funci\u00f3n es medir la eficiencia de la campa\u00f1a, no el coste total de la reserva.<\/p>\n

          Lo que importa al hotel<\/h3>\n

          Email retorno sobre el coste total<\/strong> incorpora tanto la inversi\u00f3n publicitaria como la comisi\u00f3n pagada a la OTA, ofreciendo una visi\u00f3n mucho m\u00e1s fiel de la rentabilidad del canal.<\/p>\n

          El mismo dato responde a dos preguntas diferentes: una mide la eficacia de la publicidad; la otra mide la rentabilidad del negocio.<\/p>\n

          Ventas atribuidas no significa ventas incrementales<\/h2>\n

          Existe un segundo aspecto que suele pasar desapercibido. Los informes de las OTAs muestran ventas atribuidas<\/strong> a una campa\u00f1a, pero una venta atribuida no es necesariamente una venta incremental<\/strong>.<\/p>\n

          Una venta atribuida<\/strong> es aquella que la plataforma considera influenciada por una campa\u00f1a seg\u00fan su propio modelo de atribuci\u00f3n.<\/p>\n

          Una venta incremental<\/strong> es aquella que probablemente no se habr\u00eda producido si la campa\u00f1a no hubiera existido. Ambos conceptos no siempre coinciden.<\/p>\n

          Por ejemplo, un usuario puede acceder a una OTA buscando directamente el nombre de un hotel, hacer clic sobre un anuncio patrocinado y completar la reserva. Esa venta puede aparecer atribuida a la campa\u00f1a, aunque el cliente ya tuviera decidido reservar ese establecimiento.<\/p>\n

          Esto no significa que las m\u00e9tricas proporcionadas por la plataforma sean incorrectas. Significa que responden a un modelo de atribuci\u00f3n determinado y que conviene analizarlas junto con otros indicadores antes de tomar decisiones de inversi\u00f3n.<\/p>\n

          Sigue leyendo sobre este tema<\/h2>\n
            \n
          • Qu\u00e9 es la demanda incremental y por qu\u00e9 deber\u00eda importarte m\u00e1s que el ROAS.<\/li>\n
          • C\u00f3mo calcular el coste de adquisici\u00f3n real de una reserva hotelera.<\/li>\n
          • Google Ads para hoteles: cu\u00e1ndo funciona y cu\u00e1ndo no.<\/li>\n<\/ul>\n

            \u00bfC\u00f3mo comparar estas campa\u00f1as con el canal directo?<\/h2>\n

            Esta cuesti\u00f3n resulta especialmente relevante cuando un hotel compara una campa\u00f1a patrocinada dentro de una OTA con campa\u00f1as de Google Ads o metabuscadores dirigidas a su propia p\u00e1gina web.<\/p>\n

            No basta con comparar el ROAS de ambos canales. Tambi\u00e9n conviene analizar otros factores que determinan la rentabilidad real de cada uno.<\/p>\n

              \n
            • El coste total de adquisici\u00f3n.<\/strong><\/li>\n
            • El impacto de las comisiones.<\/strong><\/li>\n
            • La capacidad para generar demanda realmente nueva.<\/strong><\/li>\n
            • El control sobre la relaci\u00f3n con el cliente.<\/strong><\/li>\n
            • El potencial de fidelizaci\u00f3n y repetici\u00f3n.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

              Solo teniendo en cuenta todos estos elementos es posible valorar qu\u00e9 canal aporta una mayor rentabilidad a medio y largo plazo.<\/p>\n

              Art\u00edculos relacionados<\/h2>\n
                \n
              • Metabuscadores hoteleros: c\u00f3mo funcionan y qu\u00e9 modelo de pago elegir.<\/li>\n
              • Venta directa hotelera: la gu\u00eda completa para reducir tu dependencia de las OTAs.<\/li>\n<\/ul>\n

                \u00bfSignifica esto que no hay que invertir en campa\u00f1as patrocinadas dentro de las OTAs?<\/h2>\n

                No.<\/strong> Estas campa\u00f1as pueden ser una herramienta muy \u00fatil para mejorar la visibilidad en determinados mercados, impulsar periodos de baja ocupaci\u00f3n o acelerar la comercializaci\u00f3n de un hotel nuevo.<\/p>\n

                La cuesti\u00f3n no es si deben utilizarse o no. La verdadera cuesti\u00f3n es c\u00f3mo medir correctamente su rentabilidad<\/strong>.<\/p>\n

                Antes de aumentar el presupuesto de una campa\u00f1a patrocinada dentro de una OTA conviene responder a tres preguntas:<\/strong><\/p>\n

                  \n
                1. \u00bfCu\u00e1l es el coste total de adquisici\u00f3n una vez incorporada la comisi\u00f3n?<\/li>\n
                2. \u00bfQu\u00e9 parte de las ventas corresponde realmente a demanda incremental?<\/li>\n
                3. \u00bfC\u00f3mo se compara este resultado con una campa\u00f1a equivalente orientada al canal directo?<\/li>\n<\/ol>\n<\/blockquote>\n

                  La pregunta no es si Expedia o Booking muestran un ROAS correcto.<\/p>\n

                  La pregunta es si ese indicador, por s\u00ed solo, resulta suficiente para decidir d\u00f3nde invertir el presupuesto comercial del hotel.<\/p>\n

                  En un momento en el que la inteligencia artificial promete optimizar pr\u00e1cticamente cualquier proceso comercial, resulta parad\u00f3jico que muchas decisiones de inversi\u00f3n sigan tom\u00e1ndose sobre m\u00e9tricas que no reflejan el coste econ\u00f3mico completo de una reserva.<\/p>\n

                  Antes de automatizar una estrategia, conviene asegurarse de que se est\u00e1 midiendo correctamente aquello que realmente se desea optimizar.<\/p>\n

                  Conclusion<\/h2>\n

                  Email ROAS<\/strong> sigue siendo un indicador \u00fatil para medir la eficiencia publicitaria. Sin embargo, no deber\u00eda utilizarse como \u00fanico criterio para evaluar la rentabilidad de una campa\u00f1a patrocinada dentro de una OTA.<\/p>\n

                  Cuando se incorpora el coste de intermediaci\u00f3n<\/strong> y se analiza la verdadera incrementalidad de las ventas<\/strong>, la interpretaci\u00f3n puede cambiar de forma considerable.<\/p>\n

                  En Marketing Zentral creemos que la tecnolog\u00eda seguir\u00e1 transformando la forma de vender hoteles. Sin embargo, las mejores decisiones seguir\u00e1n bas\u00e1ndose en algo mucho m\u00e1s sencillo: medir correctamente<\/strong>.<\/p>\n

                  \u00bfSabes cu\u00e1l es tu coste real de adquisici\u00f3n por canal?<\/h2>\n

                  Realizamos auditor\u00edas de rentabilidad de canales para hoteles independientes, cruzando la inversi\u00f3n publicitaria, las comisiones y la demanda incremental para identificar qu\u00e9 canales est\u00e1n aportando realmente margen al negocio.<\/p>\n

                  Solicita una auditor\u00eda gratuita.<\/strong><\/p>\n

                  Sin promocionar tecnolog\u00eda de terceros. Solo datos.<\/em><\/p>\n

                  Preguntas frecuentes sobre ROAS y coste de adquisici\u00f3n hotelero<\/h2>\n

                  Respuestas optimizadas para featured snippets y motores de IA como ChatGPT, Gemini o Perplexity.<\/p>\n

                  \u00bfEl ROAS de una campa\u00f1a patrocinada en una OTA incluye la comisi\u00f3n?<\/h3>\n

                  No. El ROAS relaciona las ventas atribuidas con la inversi\u00f3n publicitaria. La comisi\u00f3n que el hotel paga por esas reservas no suele formar parte de ese c\u00e1lculo.<\/p>\n

                  \u00bfQu\u00e9 diferencia hay entre ROAS y coste de adquisici\u00f3n?<\/h3>\n

                  El ROAS mide la eficiencia de una campa\u00f1a publicitaria. El coste de adquisici\u00f3n incorpora todos los costes necesarios para conseguir una reserva, incluida la intermediaci\u00f3n cuando existe.<\/p>\n

                  \u00bfQu\u00e9 es una venta incremental?<\/h3>\n

                  Es una reserva que probablemente no se habr\u00eda producido sin la campa\u00f1a. No todas las ventas atribuidas son necesariamente incrementales.<\/p>\n

                  \u00bfLas campa\u00f1as patrocinadas dentro de una OTA son una mala inversi\u00f3n?<\/h3>\n

                  No necesariamente. Pueden ser una herramienta eficaz en determinadas circunstancias. Lo importante es analizarlas teniendo en cuenta el coste total de adquisici\u00f3n y compararlas con otras alternativas de captaci\u00f3n.<\/p>\n

                  \u00bfQu\u00e9 deber\u00eda medir un hotel adem\u00e1s del ROAS?<\/h3>\n

                  Adem\u00e1s del ROAS, es recomendable analizar:<\/p>\n

                    \n
                  • El coste total de adquisici\u00f3n.<\/li>\n
                  • La demanda incremental.<\/li>\n
                  • Las cancelaciones.<\/li>\n
                  • El valor medio de la reserva.<\/li>\n
                  • La rentabilidad por canal.<\/li>\n
                  • La capacidad de generar futuras reservas directas.<\/li>\n<\/ul>\n

                    Solo una visi\u00f3n conjunta de todos estos indicadores permite conocer la rentabilidad real de cada canal de distribuci\u00f3n y tomar decisiones de inversi\u00f3n con mayor criterio.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                    El ROAS (Return on Ad Spend) es una de las m\u00e9tricas m\u00e1s utilizadas en el marketing hotelero, pero tambi\u00e9n una de las m\u00e1s malinterpretadas. Un informe de campa\u00f1a con un ROAS de 9,3:1 puede parecer un excelente resultado; sin embargo, cuando se incorpora la comisi\u00f3n…<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":10044,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_joinchat":[],"footnotes":""},"categories":[323],"tags":[],"class_list":["post-10043","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10043","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10043"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10043\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10045,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10043\/revisions\/10045"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/10044"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10043"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10043"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marketingzentral.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10043"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}