Programas de fidelización: Cómo reducir costes e incrementar la venta directa

En hotelería, como en otros sectores, los programas de fidelización se basan en una recompensa exclusiva a los clientes recurrentes.
El objetivo máximo de este tipo de programas es el ahorro en el coste de adquisición del cliente y en una comercialización más segmentada a través de una filosofía de gestión basada en un CRM.
La capacidad de almacenar, organizar y traspasar los datos a un programa de fidelización según la estrategia del hotel permite tener un amplio conocimiento sobre el público real del hotel, y, a su vez, poder desarrollar acciones comerciales directas sobre clientes que ya conocen sus servicios.

En este sentido, los movimientos en el sector hotelero están a la orden del día y el objetivo es claro: potenciar la reserva directa por encima de la intermediada. Un ejemplo emblemático es Hilton que apuesta por la reserva directa a través de su programa de fidelización ofreciendo a los clientes ventajas como la conexión Wi-Fi gratuita o facturar cómodamente online. Por su parte, Marriott pisa fuerte con su programa Marriott Rewards con diferentes tarifas según el tipo de usuario que visita su sitio web. En cuanto a Hyatt, ésta ha anunciado recientemente una iniciativa similar, con tarifas más bajas y servicios complementarios para dirigir las reservas realizadas hacia hyatt.com y a su APP. Por lo tanto, la línea del mercado es evidente: apostar en la medida de nuestras posibilidades por la venta directa, reducir la intermediación y la dependencia de las OTA’s con un programa de fidelización enmarcado dentro de nuestra estrategia empresarial.

La pérdida de control sobre el empoderamiento más acusado de las OTA´s

La fidelización comentada anteriormente una herramienta empresarial que contrarresta la tendencia actual del mercado hotelero liderado por las OTA´s. Sin apenas darnos cuenta entramos en un juego de intermediación en el que competimos con nuestra propia oferta en la OTA, que a su vez hace grandes inversiones en marketing y tecnología, fuera del alcance de muchas empresas.

Según datos de Hotrec del 2015, la Asociación Europea de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías, una de cada cuatro estancias en hoteles se ha reservado a través de una de las tres grandes OTA´s: Grupo Priceline, Expedia o Grupo HRS. La tendencia y el hábito de consumo por parte del cliente nos hace indicar que la concentración de reserva se hace más fuerte en este tipo de plataformas, que bajo una metodología de “didáctica del cliente” conducen al usuario por el camino de la inmediatez, la usabilidad y la percepción del precio como punto diferencial.

La fidelización como herramienta para hacerle frente a la intermediación

Las ventas online de viajes en todo el mundo superaron los 533.000 millones de dólares en 2015, un aumento del 13,3% a partir de 2014, según estimaciones de eMarketer. Las ventas online continúan aumentando año tras año y por lo tanto la competencia y el nivel de gasto asociado a la comercialización online crece a la par. Como resultado de esta situación es importante determinar el coste de adquisición de un cliente asociado a los canales sobre los que se capta. Saber optimizar los presupuestos destinados a clientes y canales según su rentabilidad, es clave para cualquier hotel que quiere distribuir online de una forma ordenada.

Cuando se implanta un programa de fidelización de producto hotelero es determinante la percepción del propio cliente, es decir, que encuentre en el programa de fidelización una herramienta personalizada para dotar la reserva de un valor añadido. Según comenta el CEO de Marriot, Arne Sorenson, a nivel comercial “lo más importante para nosotros es tener éxito en el programa de fidelización”. Así, la tendencia entre las grandes cadenas está siendo la adecuación de precios y el de la personalización de la oferta, dos elementos clave para la competitividad y la desintermediación.

Caso práctico

Los tipos de programas de fidelización pueden llegara a ser tan diversos como nuestra imaginación nos permita. Por ello os ofrecemos un listado de cuales son las más comunes en el sector hotelero:

– Programas de puntos y sistemas escalonada por niveles de consumo.
– Alianzas y asociaciones con partners de negocio y otros terceros
– Concursos y promociones sólo para miembros fidelizados.
– Incentivos para estimular la primera venta con condiciones ventajosas.
– Modelos de CASHBACK

En Marketing Zentral disponemos de una solución integral (iReward), que permite disponer de un programa de fidelización y un CRM para lograr la gestión optima de tu BBDD de clientes, conectado a los sistemas del hotel y cadena en un plazo de semanas a través de un modelo de negocio comisionable a partir de 3% y en todo caso según los resultados obtenidos.

Como caso de éxito y basado en los resultado de una empresa real, veamos el ejemplo simplificado de una cadena de hoteles con cuatro establecimientos vacacionales que distribuye su producto mediante múltiples canales. El share de ventas a través de OTA’s es de un 42%, siendo sus ingresos 1,5 M de €. Así, en su momento llegó a pagar como gastos de intermediación unas comisiones equivalentes a aproximadamente 375.000 €.
Tras la implementación de su programa de fidelización enfocado a ofrecer toda una batería de beneficios inmediatos y emocionales, la misma cadena hotelera pudo llegar a derivar hasta un 15% de las ventas comisionadas de OTA’s hacia su propia web, logrando así no solamente un ahorro de unos 120.000 € en comisiones si no que también una aportación importante en cuanto a valor percibido por estancia como de la marca.

Como se ve, el objetivo de la fidelización se centra en la creación de nuevas oportunidades de negocio, la retención de clientes y la posibilidad de poder competir con las OTA’S potenciando el tráfico directo y la reserva en los canales propios del hotel. Las posibilidades son múltiples y están adaptadas a todo el proceso del viaje – desde la fase de búsqueda y reserva antes de la estancia, hasta la estancia y la post-estancia con recomendaciones individualizadas – distribuyendo tanto desde el portal de fidelización de la marca hasta el propio motor de reservas del hotel.

Los beneficios de esta herramienta se resumen en:

– Reglas de negocio predefinidas y customizables.
– Implementación rápida, en un plazo medio de 4 semanas.
– Creación de una web responsiva, exclusiva para el programa de fidelización y alineada con la imagen de marca.
– Aplicación móvil para miembros.
– Integración con PMS.

Os animamos a seguir mejorando en la fidelización de clientes para depender cada vez menos de reservas procedentes de la intermediación . Existen soluciones adaptadas y flexibles a todo tipo de hoteles. Si queréis saber más sobre la solución que aportamos, simplemente tenéis que contactar con nosotros y en un corto plazo las tendréis adaptadas a vuestros sistemas.

0

Añadir un comentario