Email ROAS (Return on Ad Spend) es una de las métricas más utilizadas en el marketing hotelero, pero también una de las más malinterpretadas. Un informe de campaña con un ROAS de 9,3:1 puede parecer un excelente resultado; sin embargo, cuando se incorpora la comisión de la OTA, ese mismo retorno puede reducirse hasta 3,5:1. La diferencia está en distinguir entre la eficiencia publicitaria y la rentabilidad real de una reserva.
La tecnología evoluciona, pero los principios del negocio siguen siendo los mismos
La industria hotelera atraviesa uno de los mayores procesos de transformación de los últimos años. Inteligencia artificial, automatización, agentes conversacionales, búsqueda generativa, GEO, AEO… Cada semana aparecen nuevas herramientas que prometen mejorar la captación de clientes y aumentar las reservas directas.
Todas ellas pueden aportar valor. Sin embargo, existe un riesgo: centrarnos tanto en las nuevas tecnologías que olvidemos revisar los fundamentos sobre los que tomamos nuestras decisiones.
Antes de preguntarnos cómo aplicar la inteligencia artificial al marketing hotelero, conviene asegurarnos de que estamos interpretando correctamente indicadores tan básicos como el coste de adquisición de una reserva.
Un buen ejemplo es el ROAS (Return on Ad Spend) de las campañas patrocinadas dentro de las OTAs. Se trata de una métrica útil, pero utilizada de forma aislada puede ofrecer una imagen muy distinta de la rentabilidad real de un canal. Esto ocurre hoy con plataformas como Expedia o Booking.com y seguirá ocurriendo con cualquier plataforma que ofrezca publicidad patrocinada sobre su propio inventario, incluidos los metabuscadores y los futuros formatos de Google Hotels.
¿Qué mide realmente el ROAS?
El ROAS relaciona las ventas atribuidas a una campaña con la inversión publicitaria realizada. Su objetivo es medir la eficiencia de una acción de marketing.
Si una plataforma informa de un ROAS de 9:1, significa que, según su modelo de atribución, por cada dólar invertido en publicidad se han generado nueve dólares en ventas. Hasta ese punto, el indicador es correcto.
El problema aparece cuando ese dato se interpreta como si representara el coste real de adquisición de esas reservas.
El coste que el ROAS no refleja
Analicemos un caso real de una campaña patrocinada realizada dentro de Expedia.
Ejemplo real: el ROAS cambia cuando incorporas la comisión
- Ventas atribuidas: 9.328,86 USD
- Inversión publicitaria: 999,83 USD
- ROAS reportado por la OTA: 9,3:1
Sin embargo, ese cálculo únicamente tiene en cuenta la inversión publicitaria.
Si añadimos la comisión de la OTA (18%), obtenemos:
- Comisión OTA: 1.679,19 USD
- Coste total de adquisición: 2.679,02 USD
- Retorno sobre el coste total: aproximadamente 3,5:1
A primera vista puede parecer una campaña excelente. Sin embargo, cuando se incorpora un coste directamente asociado a esas reservas —la comisión que el hotel pagará a la OTA— la interpretación cambia de forma significativa.
La campaña puede seguir siendo rentable, pero ya no ofrece el mismo retorno económico que sugería el ROAS inicial.
No existe un problema de ROAS. Existe un problema de interpretación del ROAS.
Email ROAS mide publicidad. La rentabilidad mide negocio.
¿Por qué es importante este matiz?
Cuando un hotel invierte en una campaña patrocinada dentro de una OTA está pagando por dos conceptos distintos:
- La inversión publicitaria necesaria para ganar visibilidad frente a otros hoteles.
- La comisión correspondiente a cada reserva generada.
Ambos costes forman parte del mismo proceso comercial y deberían analizarse conjuntamente.
Sin embargo, es habitual evaluar estas campañas únicamente mediante el ROAS publicitario, sin incorporar el coste de intermediación. Esto puede llevar a comparar canales utilizando criterios diferentes y obtener conclusiones erróneas.
¿Qué cuesta realmente una reserva patrocinada en una OTA?
- Publicidad: inversión en campañas patrocinadas.
- Visibilidad: el hotel aparece frente al viajero.
- Reserva: el cliente completa la reserva.
- Coste real: inversión publicitaria + comisión de la OTA.
Lo que muestra la OTA
Email ROAS publicitario relaciona las ventas atribuidas con la inversión en publicidad. Su función es medir la eficiencia de la campaña, no el coste total de la reserva.
Lo que importa al hotel
Email retorno sobre el coste total incorpora tanto la inversión publicitaria como la comisión pagada a la OTA, ofreciendo una visión mucho más fiel de la rentabilidad del canal.
El mismo dato responde a dos preguntas diferentes: una mide la eficacia de la publicidad; la otra mide la rentabilidad del negocio.
Ventas atribuidas no significa ventas incrementales
Existe un segundo aspecto que suele pasar desapercibido. Los informes de las OTAs muestran ventas atribuidas a una campaña, pero una venta atribuida no es necesariamente una venta incremental.
Una venta atribuida es aquella que la plataforma considera influenciada por una campaña según su propio modelo de atribución.
Una venta incremental es aquella que probablemente no se habría producido si la campaña no hubiera existido. Ambos conceptos no siempre coinciden.
Por ejemplo, un usuario puede acceder a una OTA buscando directamente el nombre de un hotel, hacer clic sobre un anuncio patrocinado y completar la reserva. Esa venta puede aparecer atribuida a la campaña, aunque el cliente ya tuviera decidido reservar ese establecimiento.
Esto no significa que las métricas proporcionadas por la plataforma sean incorrectas. Significa que responden a un modelo de atribución determinado y que conviene analizarlas junto con otros indicadores antes de tomar decisiones de inversión.
Sigue leyendo sobre este tema
- Qué es la demanda incremental y por qué debería importarte más que el ROAS.
- Cómo calcular el coste de adquisición real de una reserva hotelera.
- Google Ads para hoteles: cuándo funciona y cuándo no.
¿Cómo comparar estas campañas con el canal directo?
Esta cuestión resulta especialmente relevante cuando un hotel compara una campaña patrocinada dentro de una OTA con campañas de Google Ads o metabuscadores dirigidas a su propia página web.
No basta con comparar el ROAS de ambos canales. También conviene analizar otros factores que determinan la rentabilidad real de cada uno.
- El coste total de adquisición.
- El impacto de las comisiones.
- La capacidad para generar demanda realmente nueva.
- El control sobre la relación con el cliente.
- El potencial de fidelización y repetición.
Solo teniendo en cuenta todos estos elementos es posible valorar qué canal aporta una mayor rentabilidad a medio y largo plazo.
Artículos relacionados
- Metabuscadores hoteleros: cómo funcionan y qué modelo de pago elegir.
- Venta directa hotelera: la guía completa para reducir tu dependencia de las OTAs.
¿Significa esto que no hay que invertir en campañas patrocinadas dentro de las OTAs?
No. Estas campañas pueden ser una herramienta muy útil para mejorar la visibilidad en determinados mercados, impulsar periodos de baja ocupación o acelerar la comercialización de un hotel nuevo.
La cuestión no es si deben utilizarse o no. La verdadera cuestión es cómo medir correctamente su rentabilidad.
Antes de aumentar el presupuesto de una campaña patrocinada dentro de una OTA conviene responder a tres preguntas:
- ¿Cuál es el coste total de adquisición una vez incorporada la comisión?
- ¿Qué parte de las ventas corresponde realmente a demanda incremental?
- ¿Cómo se compara este resultado con una campaña equivalente orientada al canal directo?
La pregunta no es si Expedia o Booking muestran un ROAS correcto.
La pregunta es si ese indicador, por sí solo, resulta suficiente para decidir dónde invertir el presupuesto comercial del hotel.
En un momento en el que la inteligencia artificial promete optimizar prácticamente cualquier proceso comercial, resulta paradójico que muchas decisiones de inversión sigan tomándose sobre métricas que no reflejan el coste económico completo de una reserva.
Antes de automatizar una estrategia, conviene asegurarse de que se está midiendo correctamente aquello que realmente se desea optimizar.
Conclusion
Email ROAS sigue siendo un indicador útil para medir la eficiencia publicitaria. Sin embargo, no debería utilizarse como único criterio para evaluar la rentabilidad de una campaña patrocinada dentro de una OTA.
Cuando se incorpora el coste de intermediación y se analiza la verdadera incrementalidad de las ventas, la interpretación puede cambiar de forma considerable.
En Marketing Zentral creemos que la tecnología seguirá transformando la forma de vender hoteles. Sin embargo, las mejores decisiones seguirán basándose en algo mucho más sencillo: medir correctamente.
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Preguntas frecuentes sobre ROAS y coste de adquisición hotelero
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¿El ROAS de una campaña patrocinada en una OTA incluye la comisión?
No. El ROAS relaciona las ventas atribuidas con la inversión publicitaria. La comisión que el hotel paga por esas reservas no suele formar parte de ese cálculo.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y coste de adquisición?
El ROAS mide la eficiencia de una campaña publicitaria. El coste de adquisición incorpora todos los costes necesarios para conseguir una reserva, incluida la intermediación cuando existe.
¿Qué es una venta incremental?
Es una reserva que probablemente no se habría producido sin la campaña. No todas las ventas atribuidas son necesariamente incrementales.
¿Las campañas patrocinadas dentro de una OTA son una mala inversión?
No necesariamente. Pueden ser una herramienta eficaz en determinadas circunstancias. Lo importante es analizarlas teniendo en cuenta el coste total de adquisición y compararlas con otras alternativas de captación.
¿Qué debería medir un hotel además del ROAS?
Además del ROAS, es recomendable analizar:
- El coste total de adquisición.
- La demanda incremental.
- Las cancelaciones.
- El valor medio de la reserva.
- La rentabilidad por canal.
- La capacidad de generar futuras reservas directas.
Solo una visión conjunta de todos estos indicadores permite conocer la rentabilidad real de cada canal de distribución y tomar decisiones de inversión con mayor criterio.
